セルインとセルアウト、そしてセルスルー率とは？

本記事では、「セルイン」「セルアウト」「セルスルー」の意味とその重要性をわかりやすく解説します。そして、これらの概念を棚割り提案にどう落とし込み、メーカーが小売企業との「ウィンウィン」の関係を築き、最終的に自社の売上を最大化していくための考え方についてみていきます。

セルイン・セルアウト・セルスルーの意味

「セルイン（Sell In）」とは？｜メーカーの売上

セルインとは、メーカーが商品を卸売業者や小売店に販売・納品することを指します。

セルインは、小売店を目的地とした概念のため、卸売業者が小売店に販売・納品することも、セルインです。
メーカーにとって、セルインは自社の売上を確保することであると同時に、お客様が手に取っていただける機会を確保することでもあります。
まずは商品を「棚に並べてもらう」という状態が出来ない限り、店頭で売れるかどうかすら分かりません。
売れ行きが良い場合には、リピート受注にも繋がるため、特にメーカーの営業ではセルインが重視されている傾向にあります。

「セルアウト（Sell Out）」とは？｜小売店の売上

セルアウトとは、小売店が商品を消費者（エンドユーザー）に販売・納品することを意味します。

つまり、お店のレジで商品がお客様の手に渡り、代金が支払われたら「セルアウト完了」となります。

小売店からすれば、商品を仕入れても（メーカーから見たセルイン）、それが売れなければ「在庫」のままで売上にはなりません。
小売店にとっての売上は、お客様が商品を買ってくださったセルアウトの時点なのです。

「セルスルー（Sell Through）」とは？｜販売の効率性を示す指標

セルスルーはセルアウトと同義で、小売店が商品を消費者（エンドユーザー）に販売・納品することを意味します。
セルスルー率（セルスルー・レート）は、小売店に納品された販売可能な商品が、どのくらいの割合で消費者に販売されたかを示す指標です。

Through（スルー）は、（店頭を）「通り過ぎて」という意味です。

例えば、お店に100個納品して、一定期間に80個売れたなら、セルスルー率は80%です。
この数字が高いほど、お店の棚での売れ行きが好調であり、効率的に商品が回転していることを意味します。小売店が効率的に商品を販売できているかを測る重要なKPI（重要業績評価指標）となります。

セルインはスタート地点

メーカーにとって、まずは商品を市場（店頭）に送り出すセルインが重要であることは間違いありません。
セルインは「フィジカル・アベイラビリティ（物理的な入手可能性）」を確保することでもあります。
どんなに素晴らしい商品でも、お客様の目に触れる場所に置かれなければ、売れるチャンスはありません。

大規模なセルインの場合、大型店や全国配架などを狙っていくことになりますが、この場合、小売店の本部商談は非常に重要になります。

自社商品の魅力だけでなく、その商品が小売店の売上やお客様の満足度向上にどう貢献できるのか、具体的なデータや企画を持って提案することが求められます。

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メーカーの「売上」と小売の「売上」のギャップ

ここで重要なのが、メーカーと小売店の「売上」に対する視点の違いです。

上述の通り、メーカーはセルインで売上が立ちます。
つまり、商品がお客様の倉庫や店頭に届けば、とりあえず自社の目標は達成されたと考える傾向にあります。

しかし、小売店はセルアウトで初めて売上が立ちます。
ここで重要なのは、メーカーがセルインを達成しても、店頭で売れ残ってしまえば、小売店にとっては仕入れた在庫が残ることになり、損失につながってしまいます。

「店頭への配架が出来れば良い」は、残念ながらメーカー都合の考え方です。
一度納品したら終わりのスタンスでは、リピートも獲得できず、小売店との長期的な信頼関係を築くこともできません。

※なお、小売店との取引形態には、店頭で商品が売れて初めて仕入として計上される「消化仕入（または委託販売）」というケースもあります。この場合、小売店は在庫リスクを抱えにくく、メーカーが実質的に在庫リスクを負う形になります。ただし、消化仕入であっても、売れ残りはメーカーにとっては機会損失となり、小売店にとっても魅力的な売場作りができない（坪当たりの売上・利益・在庫は、小売の重要指標です）という点で、やはり「セルアウト」への意識が極めて重要であることは変わりません。

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セルアウトこそが、ウィンウィンの条件

本来、メーカーにとっても、セルインは「スタートライン」のはずです。
セルアウトこそが、自社と取引先である小売店における成功指標であり、ビジネスが持続的に成長するための鍵ともなります。

良好なセルアウトは、小売店の売上実績と在庫回転率にも大きく貢献が可能です。
在庫回転率が高いということは、商品が効率よく売れ、小売店の資金繰りも悪化せず、メーカーにとってもリピート発注が期待可能である状態です。

反対にセルアウトが悪い場合は、小売店の坪効率・資金効率に悪影響を及ぼすだけでなく、メーカーにとっても差し替えのリスクに直面することとなります。
つまり、セルアウトが振るわなければ、お互いに損をするということです。

セルアウトを踏まえた逐次の提案が必要

「売れているから、このままで良いだろう」と考えてしまいがちですが、それは大きな錯覚かもしれません。目先のセルインは良くても、実はセルアウトが低迷し、お店に在庫が積み上がっている可能性もあります。
このような状況で、漫然と同じ棚割り提案を続けていると、いずれ棚からの撤去や、小売店からの信頼失墜につながります。

良質な棚割り提案をするためには、セルアウトのデータを分析し、活用することは不可欠です。
セルアウトのデータは、メーカーと小売店の共通目標である売上向上を実現するための強力な武器です。
・どの商品が、いつ、どこで、どれくらい売れているのか？
・お客様はなぜその商品を選んだのか、あるいは選ばなかったのか？
・カテゴリー全体や競合商品はどう動いているのか？

こうした視点をもとに、カテゴリーのバイヤーとの情報交換や店頭分析をしつつ、「売れている商品をもっと売るにはどうするか」「売れていない商品をどう改善するか」などの検討を踏まえて、棚割りや販促を提案する必要があります。

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セルイン・セルアウトで棚割り提案を強くする

セルインで棚を確保し、セルアウトでお客様の手に商品が渡る。
メーカーと小売店をウィンウィンにする棚割り提案は、小売店営業においては非常に重要です。

また、セルインだけでなく、セルアウトに責任を持つ姿勢は、小売店からの信頼、ひいてはメーカーのビジネスを長期的に成長させる原動力ともなります。

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